Retail media omnicanal: lo que Grupo Éxito mostró a las marcas en Wake Up Éxito Media

Más de 100 asistentes entre anunciantes, agencias y actores del sector llegaron el 7 de octubre a la sede de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) para Wake Up Éxito Media.

El encuentro fue organizado por Grupo Éxito y la ANDI para revisar las tendencias del mercadeo y las oportunidades del retail media, la línea de negocio con la que el retailer vende espacios publicitarios en sus canales físicos y digitales. Que una agremiación de la que hacen parte buena parte de los grandes anunciantes del país acompañe el encuentro muestra el interés de los fabricantes por entender un medio que crece en sus planes de inversión. Ese interés llega cuando la pérdida de peso de los datos de terceros lleva a las marcas a buscar información propia ligada a la compra real.

El contexto de inversión explica parte de ese interés. Según el más reciente reporte de IAB Colombia, la inversión en publicidad digital en el país llegó a $3,04 billones en 2025, con un crecimiento de 7,6% frente a 2024 y una participación de 59% dentro de la inversión total en medios. Redes sociales concentraron cerca de $911.734 millones, alrededor del 30% del total, seguidas por video digital con $858.169 millones, search con unos $523.987 millones y display con $459.214 millones. El retail media todavía no aparece como una categoría propia en esa medición, y aún no existe una cifra pública consolidada sobre su tamaño en el país, aunque el comportamiento regional y la evolución del comercio electrónico indican que su desarrollo seguirá una curva similar a la de Brasil y México, en una fase más temprana. Esa falta de datos de mercado hace que eventos como este cumplan también una función de pedagogía con los anunciantes.

Andrés Acosta, director de Retail Media del Grupo Éxito, explicó que la iniciativa surgió de una necesidad que la compañía identificó en las marcas y en el propio retail: entender mejor cómo funciona el retail media y por qué las marcas deberían invertir en él. Para Acosta, este medio permite una conexión más profunda entre el retailer, la marca y el shopper.

Su planteamiento resume la propuesta de valor de los retailers en este negocio, que consiste en sumar al alcance publicitario la cercanía con el momento de la decisión de compra y los datos de quienes efectivamente compran.

Del primer impacto a la caja

La forma de llevar esa propuesta a la práctica la explicó Laura Giraldo, desarrolladora de negocio para retail media en Grupo Éxito. La compañía recomienda a los anunciantes trabajar campañas full funnel, que combinen medios físicos y digitales para acompañar a la marca en las etapas de reconocimiento, consideración y conversión. El recorrido empieza fuera de los canales del Éxito, con audiencias en plataformas como Meta, Google y TikTok que buscan atraer a personas nuevas y dirigirlas al sitio web o a las tiendas. En el comercio electrónico, la misma campaña continúa en banners y en productos patrocinados (sponsored products). En los puntos de venta, la visibilidad llega con pantallas, circuitos de televisión y cuñas en el sonido interno de los almacenes.

El modelo convierte la tienda en un medio de comunicación con su propio inventario, ubicado justo donde el comprador tiene el producto al alcance de la mano.

Según Giraldo, la combinación de estos espacios permite que una misma persona reciba el mensaje de la marca en distintos momentos de su recorrido. Los resultados, afirmó, favorecen a las campañas omnicanal frente a las que se limitan al e-commerce, con un retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) que puede ser alrededor de diez veces mayor que el de las campañas solo digitales. La vocera explica esa diferencia por el comportamiento del consumidor colombiano, ya que, de acuerdo con sus cifras, nueve de cada diez personas compran en el punto de venta físico.

Ese dato ayuda a entender por qué el retail media en Colombia toma un camino distinto al de mercados donde el comercio electrónico tiene mayor participación. En esos países, la discusión gira en torno a los anuncios dentro de las tiendas en línea. En Colombia, en cambio, el peso de la compra presencial pone al almacén en el centro de la estrategia. Para los anunciantes, el reto está en la medición: atribuir una venta en caja a un anuncio visto en una red social o escuchado en el sonido del almacén exige cruzar los datos de transacciones con los de exposición. Esa capacidad de medir de punta a punta es la que respaldará cifras como las presentadas en el encuentro. También será la que sostenga la confianza de las marcas a medida que aumenten sus presupuestos en este medio.

Una conversación que pasa por la experiencia

La agenda también abordó la evolución del comportamiento de compra, con un consumidor que espera experiencias interactivas y presencia de las marcas en los distintos canales que usa. En esa línea, el encuentro planteó el paso del storytelling tradicional hacia el storydoing y el storyliving, enfoques en los que el consumidor participa activamente en la narrativa de la marca. El punto de venta se presta para ese tipo de propuestas, porque allí el comprador puede probar, comparar e interactuar con el producto, y la comunicación de la marca coincide con la experiencia física.

Para la industria, el mensaje de Wake Up Éxito Media apunta a la planeación. El retail media exige que marcas, agencias y retailers coordinen desde el inicio el uso de las plataformas digitales, el comercio electrónico y la tienda, con objetivos y métricas compartidos para todo el recorrido. Los anunciantes que integren esas piezas tendrán una lectura más precisa de cómo su inversión se convierte en ventas, en un mercado donde la tienda física sigue definiendo la mayoría de las decisiones de compra.